Le choix d’une plateforme de marketing automation peut se révéler épineux. Le paysage de solutions s’étoffe de jour en jour, et il n’est pas toujours facile d’évaluer l’adéquation entre une ambition marketing et le potentiel de chaque outil. Un choix mal apprécié fait planer le risque de migrations à répétition, coûteuses et chronophages. Lors d’un webinar dédié à Marketo Engage, nous avons présenté les cas pour lesquels notre plateforme de marketing automation est particulièrement adaptée. “Un certain nombre de clients arrivaient au bout de leur solution, et voulaient aller plus loin en termes de fonctionnalités, de personnalisation, ou de synchronisation avec le CRM”, explique Bérangère Gloaguen, Head of Commercial Marketing, SouthWest Europe, Adobe, en introduction. Pour aborder le sujet, elle est accompagnée de Sylvain Davril, Président fondateur de Merlin Léonard, et d’Aurélie Auve, Digital Communication Manager chez Chicago Pneumatic, tous deux associés lors d’une migration récente vers Marketo Engage, et témoins des capacités de la plateforme.
Une solution de maturité
Le premier constat des intervenants démontre que la mise en place d’un marketing digital efficace relève du voyage : il doit se faire par étapes. Pour Chicago Pneumatic, la trajectoire commence il y a 5 ans. Le fabricant de compresseurs, d’équipements de construction, et d’outillage professionnel constate alors qu’il doit retrouver une voix dans la relation client. “On était arrivé à un moment où on ne pouvait plus se reposer uniquement sur nos distributeurs pour proposer nos produits aux futurs acheteurs”, explique Aurélie Auve. Pour dépasser les limites d’un modèle B2B2B, le groupe se dote alors d’une plateforme, Spread, avant de migrer rapidement vers Hubspot. Deux ans plus tard, l’outil révèle également ses limites et le groupe décide de passer sur Marketo Engage. “Hubspot, est un très bon outil pour les entreprises qui sont plutôt au début de leur voyage”, précise Sylvain Davril.
Répondre à la complexité
Pour Chicago Pneumatic, Marketo Engage offre la robustesse nécessaire à une organisation très distribuée. “Nous avons des ressources hétérogènes. Parmi nos 23 filiales dans le monde, certaines disposent d’équipes de communication dédiées, d’autres ont des équipes partagées et d’autres n’ont pas d’équipe du tout”, explique Aurélie Auve. Dans ce contexte, il était impératif pour le groupe de faire preuve d’une grande agilité. “Il était essentiel pour nous de passer à l’étape supérieure et de partager des campagnes entre nos équipes”, ajoute Aurélie Auve.
Efficacité et implication
Après trois mois de migration et de prise en main, orchestrées par Merlin Léonard, Chicago Pneumatic a pu se pencher sur les résultats. Le premier constat concerne la modularité de Marketo Engage, qui permet de se plier aux contraintes géographiques et organisationnelles du groupe. “Nous avons décidé d’avoir un workspace par région, ce qui nous a permis de nous adapter aux contraintes locales, notamment en termes de régulation”, précise Aurélie Auve. Plus indépendantes, les différentes filiales montrent également une plus grande implication. Directement liée, l’efficacité opérationnelle est également renforcée. “On parvient à lancer beaucoup plus rapidement des campagnes au niveau international et régional. La facilité de clonage change vraiment la donne, et la modification de variables sur une campagne permet de ne pas repartir de zéro à chaque fois”, résume Aurélie Auve.
Renforcer l’ensemble du cycle de vente
Après avoir concentré ses efforts sur l’acquisition et la création de contenus, Chicago Pneumatic souhaite désormais optimiser l’ensemble du tunnel de conversation. “On s’est beaucoup concentrés sur le début du cycle de vente. On va s’attarder désormais au milieu du cycle de vente, développer le scoring et le nurturing de leads pour aller plus loin dans cette démarche”, conclut Aurélie Auve.